소비자 심리학

  모든 사람이 조직에 속해서 월급을 받거나, 보상을 받는 일을 하지는 않는다. 그러나 우리는 모두 생산품과 서비스를 소비하는 소비자이다. 소비자 심리학은 소비자와 소비자에게 영향을 미치는 조직들의 상호작용에 관심을 가진다. 광고주들은 소비자에게 영향을 주기 위해서 광고비를 지출하고 효과적인 마케팅을 위해서 노력한다. 소비자 심리학은 종합적인 응용 분야이다. 소비자 심리학의 학문적 핵심을 이루고 있는 분야는 심리학이지만 경영학, 광고학, 문화인류학, 법학 등의 여러 분야와 상호 교류하면서 확립되었다. 심리학 분야 중에서는 사회심리학이나 인지심리학의 영향을 가장 많이 받고 있기도 하다. 마케팅은 소비 극대화, 소비자 만족 극대화, 소비자 선택 극대화 및 생활 질 극대화라는 네 가지 목표를 달성하는 것을 목적으로 한다. 그러나 이러한 목표를 달성하기 위해서는 큰 비용이 들고 경제적 손실을 감수해야 한다. 이런 목표를 최대한 달성하면서 비용을 최소화하는 것은 소비자에 대해서 제대로 알 때 가능해진다. 따라서 마케팅 심리학은 심리학을 통해서 이상적인 마케팅을 구현하고자 하는 것을 목표로 하며, 고객의 심리를 우선으로 이해하여 마케팅의 효율성과 효과성을 높이기 위해서 노력한다.

 소비자 심리학은 우리들이 소비자로서 충동구매를 하지 않기 위해서라도 잘 알아두어야 한다. 그리고 상품과 서비스를 판매하는 종업원의 입장이라면 영업실적 향상을 위해서도 중요하다. 기업체에서는 소비자들에게 주의를 끌고, 구매 욕구를 발생시키고, 재화와 서비스를 구매하도록 하는 데 엄청난 비용을 투자하고 있다. 생산수준과 제품의 질이 아무리 좋더라도 대중들이 선택하여 소비하지 않는다면 아무 소용이 없다. 제품과 서비스는 알려야 하고 이것을 소비하도록 대중들을 설득할 수 있어야 한다. 이러한 설득의 가능성을 소비자 심리학이라고 부르고, 산업심리학의 한 분야를 담당하고 있다. 심리학자들은 소비자들의 선택이나 광고에 거대한 공헌을 했다. 소비자 심리학은 제품, 서비스, 시간, 아이디어의 획득, 사용, 처분 등에 관한 의사결정과 행동의 저변에 깔린 역동성을 포함하여 소비자와 관련된 모든 영역을 연구한다. 소비자에 영향을 미칠 수 있는 요인 중에서 기업에서 통제할 수 있는 요인과 통제할 수 없는 요인이 있다. 이것을 Wilkie와 Moore(2006)는 각각 4Ps와 5Cs로 명명하고 있다. 소비자에 영향을 미칠 수 있는 요인들 중 통제할 수 있는 요인들인 4Ps는 제품(prodect), 가격(price), 유통(place) 및 촉진(promotion)을 말하며, 통제할 수 없는 요인들인 5Cs는 경쟁사(competitors), 기업(company), 유통구조(channels), 환경조건(conditions), 고객(customers)을 말한다.



1) 상품가격과 특성

경쟁은 초기 단계에는 가격경쟁, 다음 단계에는 비가격 경쟁으로 나아간다. 비가격 경쟁은 상품 특성과 서비스 요소가 중요하다. 상품의 특성은 품질, 디자인, 기능 등 실질적 요소와 brand image 같은 심리적 요소가 포함되어 있다. 비가격 경쟁에서는 제품 차별화가 요구된다. brand image에  대한 차별화 전략의 마케팅이 필요하다. 상품 내용의 이해에 고도의 지식이 필요할 경우에 소비자는 brand image에 의해서 제품을 구매하게 된다. brand image의 형성에 영향을 미치는 요인은 사용경험, 가격, 광고, 판매 방법, 기업 이미지 등이다. 기업 이미지와 brand image의  구별은 매우 어렵다. 긍정적인 brand image의 확립으로 고정적인 고객을 확보하게 되면 브랜드 충성도가 높아진다. 동일한 가격 지출이라고 하더라도 상품이나 상황에 따라 심리적 차이가 발생할 수 있다.



2) 소비자 연구의 기본 개념

소비자를 이해하기 위해서 알아야 할 개념은 소비자, 행동 및 영향 요인이다. 소비자는 그 역할과 주체에 따라 구분해 볼 수 있고 행동은 크게 의사결정과정과 정보처리 과정으로 구분해 볼 수 있다. 그리고 영향 요인은 심리적 영향 요인과 환경적 영향 요인으로 구분할 수 있다.



(1) 소비자

소비자는 소비 장면에서 담당하는 역할에 따라서 다음과 같이 구별할 수 있다.

- 제품, 서비스, 아이디어의 필요성을 제안하는 발안자

- 정보를 수집하고 평가하는 정보 수집자

- 비교나 평가를 위한 기준을 마련하고 가장 적합한 평가 기준을 결정하는 영향력 행사자

- 최종결정을 내리는 의사결정자

- 직접 제품을 구매하는 구매자

- 실제로 제품을 사용하고 소비하는 사용자



소비자는 구매 행동상의 특성에 따라 여러 가지로 분류될 수 있다. 첫째는 우량고객과 불량고객이다. 사업자의 입장에서 많은 이득을 주는 우량고객과 적은 이익, 심지어 손해를 입히는 불량고객이 존재한다. 둘째는 이성적 고객과 감성적 고객이다. 이성적 고객은 효용적 가치에 기초를 두고 다양한 정보에 근거하여 구매하는 소비자이고, 감성적 고객은 상징적 가치에 근거를 두고 감정이나 의미에 따라 구매를 하는 소비자다. 셋째는 대량 소비자와 소량 소비자다. 대량 소비자는 소비를 했다 하면 한 번의 소비가 대량으로 이루어지는 고객이고, 소량 소비자는 적은 양의 소비가 이루어지는 고객이다. Heavy user라고 부르는 대량 소비자는 대략 전체 소비자 분포의 20%에 해당하는데, 전체 판매량의 80%를 차지하는 경향이 있다. 마지막으로 불평이 많은 고객과 불평이 없는 고객으로 구분할 수 있다. 기업의 입장에서 도움이 되는 고객은 불평하는 고객이다. 이들은 보다 개선된 마케팅 전략과 전술을 마련하는 데 중요한 정보를 제공해 주고, 불평을 제때 해결해 주는 경우에 단골손님이 될 가능성이 불평하지 않는 고객보다 더 높다.