본문 바로가기
심리학

소비자 연구의 기본 개념

by 빌드업 라이프 2024. 11. 24.
반응형

1) 행동

행동은 소비자의 내적인 심리 과정과 이적인 행위를 포괄하는 것이다. 소비자행동을 이해하기 위한 기본적인 틀이 바로 행동이다. 소비자의 행동에 영향을 미치는 외적 요인은 가격, 제품, 유통, 촉진을 포함하는 마케팅 변수가 있다. 그리고 가족, 대면 및 준거집단, 사회계층, 문화 및 하위문화를 포함하는 사회문화적 환경 내적 요인이 있다. 동기, 지각, 학습, 태도, 성격, 가치 등을 포함하는 심리적 요인도 있다. 소비자행동은 정보처리 과정, 구매의사결정과정, 그리고 구매 행동 및 구매 후 평가로 구성된 결정 후 행동으로 구분할 수 있다.

 

2) 소비자 의사결정과정

 소비자 의사결정은 목표지향적인 문제해결 과정이다. 소비자가 구매에 이르는 의사결정 심리단계는 상품광고에 주목하는 주의 단계(attention), 상품에 대한 흥미를 가지게 되는 흥미 단계(interest), 상품에 대해 소유하려는 욕구 단계(desire), 상품을 기억하여 저장하는 단계(memory), 마지막으로 상품을 구매하는 행동 단계(action)로 구분하고, 영어 철자의 머리글자를 따서 AIDMA 단계라고 부르기도 하다. 

소비자는 상품구매라는 의사결정을 위해서 제일 먼저 문제 인식 단계를 거치게 된다. 자신의 현재 상태와 그에 상응하는 바람직한 상태 간의 차이를 느끼게 되면 그 차이를 해소하게 해줄 수 있는 수단에 대한 욕구를 갖게 된다. 두 번째는 정보탐색 단계이다. 문제를 인식하게 되면 내적 탐색과 외적 탐색을 하게 된다. 세 번째는 선택 대안 평가 단계이다. 정보탐색 과정과 정보탐색 후에 선택 대안들에 대해 비교하거나 평가하게 되는데, 이것을 선택 대안 평가라 한다. 대안들은 제품군일 수도 있고 한 제품군 내의 상표들일 수 있다. 네 번째는 구매 행동 단계이다. 소비자는 선택 대안들을 비교하거나 평가하여 자 능력에 비추어 가장 마음에 드는 대안에 대한 구매 의도를 갖게 되고 구매를 하게 된다. 구매 과정은 특정 상표에 대한 구매 결정뿐만 아니라 점포의 선택 및 점포 내의 쇼핑 과정 그리고 충동구매나 상표 애호도 같은 특수한 형태의 구매 행동이 포함된다. 다섯 번째는 구매 후 행동 단계이다. 구매 후 행동은 크게 소비자 만족과 구매 후 부조화, 불평 행동, 재구매 행동 등으로 구분된다. 소비자 만족은 제품기대와 제품성과 간의 관계로 나타난다. 소비자들의 불평 행동과 재구매 행동은 구매 전 태도 및 제품 사용 후의 경험(만족 혹은 불만족)으로부터 영향을 받게 된다. 

 

3) 소비자 정보처리 과정

 소비자는 일상생활에서 수많은 외부 자극에 노출된다. 이러한 외부 자극에 대해 주의를 기울이고, 나름의 의미를 부여하게 되는데 이것을 지각 과정이라고 부른다. 정보란 여러 종류의 자료를 수집, 분석해서 이해하기 쉬운 형태로 만들어놓은 유용성 있는 자료를 말한다. 정보와 자료는 종종 혼용되는데, 그 이유는 어떤 사람에게는 정보이지만 다른 사람에게는 단지 자료에 불과할 수도 있기 때문이다. 아주 큰 소비자에게 있어서 정보는 제품, 서비스, 아이디어를 포함한 상품, 각 상품에 매겨진 가격, 이런 상품을 다루는 유통, 그리고 이런 상품을 팔기 위한 촉진과 관련된 구체적 사항들을 말한다. 물론 가족이나 친지 혹은 친구들과 동료들의 경험담을 포함한 구전도 소비자가 접하는 정보에 포함된다.

 

- 노출 단계

 정보처리 과정은 자극에 노출되는 것으로부터 시작된다. 노출은 우연적(무작위적) 노출과 의도적(목적적) 노출로 나눌 수 있다. 소비자에게 자극이 영향을 주기 위해서는 식역수준이란 노출 현상에서 절대 식역과 차이식역을 넘어서야 한다. 절대 식역은 감각기관이 자극을 감지할 수 있는 최소한의 강도를 말한다. 차이식역은 두 개의 자극이 지각적으로 구별될 수 있는 최소한의 차이를 말한다.

 

- 주의 단계

 주의는 자극이나 정보에 관심을 갖고 주목하는 과정인데, 집중과 초점화라는 두 가지 특징을 지닌다. 소비자는 자극들에 선택적으로 주의를 기울이는데 이러한 선택적 주의집중에 영향을 미치는 개인적 요인은 얼마나 그 정보에 대해서 잘 알고 있는지를 나타내는 관여도가 있다. 그리고 개인이 가지고 있는 신념이나 태도, 감정 상태 그리고 주의 범위가 있다. 선택적 주의집중을 활발하게 하는 자극의 특징들로는 두드러진 자극, 신기하고 독특한 자극, 즐거움을 유발하는 자극 등이 있다.

 

- 지각 단계

 지각은 소비자가 자극에 주의를 하여 자극의 내용을 이해하고 나름대로 의미를 부여하는 과정이다. 이런 지각적 과정은 지각적 조직화와 지각적 해석을 포함한다. 지각은 여러 감각기관을 통해서 들어온 자극들에 주관적인 의미를 부여하는 과정이라고 정의할 수 있다. 이러한 지각은 조직화와 지각적 해석에 의해서 영향을 받는다. 인간의 지각은 몇 가지 조직화의 원리를 가지고 있다. 대표적인 지각 조직화의 원리는 완결성, 집단화, 전경과 배경 등이 있다. 지각은 또한 동기나 기대, 자신감, 맥락 등에 의해서 해석되는 의미가 달라지는 영향을 받게 된다.

 

- 기억 단계

 처리된 정보는 기억 속에 저장되는데, 기억 속에는 기존의 여러 정보와 경험 그리고 환경적 영향 요인과 새로운 자극으로부터 제공된 여러 정보가 저장되어 있다. 기억 속에 저장된 신념, 태도 혹은 만족 정도가 구매 의사결정에 많은 영향을 미치게 된다.

 

- 선택적 정보처리 과정

  소비자 정보처리 과정의 가 분명한 특성은 정보처리 과정이 선택적으로 이루어진다는 것이다. 소비자는 정보처리 과정의 모든 단계에서 선택적인 행동을 취한다. 소비자는 자신이 어느 정도 관련되거나 관심 있는 제품과 마케팅 자극에는 자신을 노출하지만 그렇지 않은 것은 회피하는 경향이 있는데, 이것을 선택적 노출이라 한다.

반응형