소비자에게 영향을 미치는 요인들

1. 심리적 요인들

 소비자의 구매 행동에는 여러 가지 심리적 요인들이 영향을 미치게 된다. 대표적으로 필요나 동기, 성격, 학습, 태도, 관여, 생활양식, 가치가 영향을 미친다. 동기는 어떤 행동의 원인이 되는 것으로, 그 행동의 방향과 강도를 결정하고 그 행동의 지속성을 유지하게 시켜주는 내적인 구성 개념으로 정의할 수 있다. 소비 장면에서 나타나는 소비자행동은 그 저변에 깔 동기가 무엇인가에 따라서 달라진다. 성격은 환경에 대한 적응이나 대인관계에서 비교적 일관성 있고 독특한 개인의 행동양식이나 사고방식의 특징적 총체로 정의된다. 학습은 개인의 반복적인 연습이나 훈련 혹은 직간접적인 경험에 의해 이루어진 비교적 지속적인 행동의 변화로 정의된다. 학습의 결과에 따라서 소비자의 구매 행동은 직간접적인 영향을 받게 된다. 일반적으로 태도는 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적이거나 비호의적으로 반응하려는 학습된 사전성향이다. 소비자의 구매 행동은 소비자의 태도가 어떠한가에 의하여 영향을 받게 된다. 관여는 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 지각된 중요성 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 지각된 관련성으로 정의된다. 소비자의 관여 정도에 따라 정보 처리 과정, 의사 결정 과정, 태도 형성 과정 등 소비자의 행동이 상당히 달라질 수 있다. 생활양식은 사람들이 자신의 시간을 어떻게 소비하는가, 주위 환경에 특별히 중요하게 고려하는 것은 무엇인가, 그리고 자신과 주위 세계에 대한 생각은 무엇인가 등 소비자가 어떤 활동을 즐기며, 무엇에 관심이 있으며, 어떤 의견을 지니고 있는가를 포괄하는 것이다. 소비자의 구매 행동은 사람들이 취하는 생활양식에 따라서 매우 다르게 나타날 수 있다. 가치는 개인적으로나 사회적으로 선호되는 안정적인 상위 신념이다. 가치는 태도와 행동에 중심적인 역할을 하며 소비자 동기의 기초로 작용한다.

 

2. 환경적 요인들

1) 마케팅믹스

 마케팅믹스란 기업이 표적시장에서 마케팅 목표를 추구하는 데 사용할 수 있는 마케팅 도구의 집합으로 기업이 외부 환경에 적응하거나 외부 환경을 자사에 유리하게 변화시키기 위해 활용할 수 있는 통제 가능한 전적 도구들이다.

 

2) 문화

 문화는 여러 세대를 거쳐 남겨진 사회적 유산이며, 그 사회가 직면하는 환경에 적응하며 살아는 방식을 반영한다. 문화는 어떤 특별한 사회를 구성하는 사람들의 소비 행동을 방향 짓기 위하여 제공되는 학습된 신념, 가치 및 관심의 총합으로 정의할 수 있다. 다음가 같은 특성을 지니고 있다.

 - 문화는 그 사회에 속한 사람들의 욕구를 충족시키기 위하여 존재한다.

 - 생물학적 특성들(성, 피부, 머릿결 혹은 지능)과 달리 문화는 학습된다.

- 대다수의 사회구성원에 의해서 공유되어야 한다.

 - 문화는 역동적이다.

 

3) 사회계층

 사회계층은 사회의 구성원들을 독특한 지위 계층 위계로 구분하는 것으로 다음과 같은 특성이 있다.

- 사회계층은 위계적이다.

- 사회계층은 시장 세분화에 사용될 수 있다.

- 사회계층은 행동적 요인들에서 차이가 있다.

- 사회계층은 참조 틀로서 작용한다.

 

4) 참조집단

 참조집단은 개인행동에 직접적 또는 간접적인 영향을 미치는 개인이나 집단이다. 참조집단은 소비자의 선택에 매우 많은 영향을 끼친다.

 

5) 가족

 가족은 개인 소비자의 행동에 가장 중요한 참조집단이다. 가족구성원들은 가족 전체가 소비하거나 사용하는 제품뿐만 아니라 제품의 구매 행동에도 서로 영향을 미친다.

 

6) 집단 내 커뮤티케이션

 집단 내 커뮤니케이션은 특정 주제에 관한 개인들 간의 의사소통을 말한다. 소비자는 그들 상호 간의 빈번한 의사소통을 하는 과정에서 구매 행동에 영향을 끼치기도 하고 받기도 한다.

 

7) 집단 간 커뮤니케이션

 집단 간 커뮤니케이션은 생산 주체인 기업과 소비 주체인 소비자 간의 커뮤니케이션이다.

 

3. 소비자 연구의 접근방법

 소비자에 대한 과학적 연구의 주목적은 소비자와 관련된 변수 간의 인과적 관계를 밝혀내어 소비자 행동을 예측하고 나아가 소비자 행동의 일반법칙을 정립하는 데 있다. 소비자에 대한 연구가 하나의 학문 분야로 자리 잡기 시작한 것은 오랜 역사가 있지 않다. 소비자 행동에 대한 관심이 증폭되면서 폭넓은 발전이 이루어지고 있다.

 

- 경제학적 접근방법

 경제학적 접근방법은 소비자를 경제학에 근거하여 연구한다. 경제학 정보 관점에서 경제소비자는 제품에 대한 완전한 정보를 수집하고 이에 기초하여 최대의 효용을 얻을 수 있도록 합리적으로 제품의 종류와 구매량을 결정한다고 본다.

 

- 정신분석학적 접근방법

 정신분석학적 접근방법은 경제학적 접근방법의 한계로 Freud의 정신분석학에 바탕을 둔 동기조사를 통하여 소비자를 연구한다. 제품이나 상표의 선택과 같은 특정한 소비자의 행동은 소비자 자신에게 어떤 심리적 의미를 부여하고, 이것이 구매를 결정짓는다고 본다.

 

- 변수 적 접근방법

 변수 적 접근방법은 1950년대부터 1960년대에 주로 이루어진 소비자 연구 접근방법이다. 소비자를 설명하고 예측하기 위하여 여러 학문 분야에서 제안된 소비자에 영향을 미치는 변수들에 중점을 두고 소비자를 연구한다. 인구통계학적 변수(성, 연령, 교육 수준 등), 심리 통계학적 변수(동기, 태도, 성격, 생활양식 등), 사회적 변수(문화, 하위문화, 사회계층, 집단역학, 가족생활주기 등) 등에 관한 연구가 이루어졌다.

 

- 정보처리적 접근방법

 정보처리적 접근방법은 1970년대 이후부터 현재까지 소비자 연구에서 지배적인 개념의 틀로 사용되는 접근방법이다. 소비자를 연구하는 소비자 정보처리 모형은 소비자의 의사결정과정과 정보처리 과정을 중심으로 이것에 영향을 미치는 여러 요인을 주요 연구 주제로 한다.

 

- 감성적 접근방법

 감성적 접근방법은 소비자 연구의 중점을 인지적 관점보다는 정서적 관점에서 두어야 한다는 접근방법이다. 소비의 구매 행동은 합리적이고 논리적인 사고보다는 감정적인 정서(사람. 긍지. 기쁨 등)에 의하여 이루어진다고 본다.