소비자와 마케팅 전략 및 마케팅 믹스

 

1. 소비자와 마케팅 전략

어느 기업이든 자사의 능력을 고려하여 적절한 수의 세분시장을 구분하고, 자사의 모든 능력을 집중할 표적시장을 선택한 다음에 그 표적시장에 가장 적합한 마케팅 전략과 방법을 사용해야 한다. 왜냐하면 소비자들의 모든 욕구를 충족시켜 줄 수 없기 때문이다. 이러한 마케팅 전략을 STP(segmentation-targeting-positioning) 마케팅 전략이라고 한다.

 

1) 시장 세분화 단계

시장 세분화 과정은 소비자 행동에 대한 이해가 선행되어야만 가능하다. 시장 세분화는 세분시장 상호 간에는 이질성이 극대화되어야 하고, 세분시장 내에서는 동질성이 극대화되도록 비슷한 성향을 가진 사람들을 다른 성향을 가진 사람들의 집단과 분리하여 하나의 집단으로 묶을 수 있어야 한다. 시장 세분화란 하나의 제품시장을 여러 개의 고객집단으로 나누는 과정이다. 시장 세분화를 위해서는 측정 가능성, 접근 가능성, 실체성 및 행동 가능성을 지녀야 한다.

① 측정 가능성은 세분시장의 규모와 구매력이 측정될 수 있는 정도, 즉 수량화할 수 있는가를 의미한다.

② 접근 가능성은 세분시장에 마케팅믹스의 도달 정도와 영업 가능성을 의미한다.

③ 실체성은 이익 발생 가능성을 의미한다.

④ 행동 가능성은 영업활동이 가능한 효과적인 프로그램이 존재하는가에 관련되어 있다.

 

2) 표적시장 선정 단계

표적시장 선정이란 여러 개의 세분 시장 중 그 기업이 욕구를 가장 잘 충족시킬 수 있고 경쟁력을 가질 수 있는 세분 시장을 결정하는 과정이다. 평가 과정에 관련된 요인은 첫째, 시장 규모와 시장성장률을 포함한 세분 시장 요인, 둘째, 현재의 경쟁자와 잠재적 경쟁자를 포함한 경쟁 요인, 셋째, 기업 목표, 자원, 마케팅믹스를 포함한 자사와의 적합성으로 구성되어 있다,

 

3) 제품 포지셔닝 단계

제품 포지셔닝이란 소비자의 마음속에서 자사의 상표가 경쟁 상표와 비교하여 상대적으로 경쟁우위를 확보할 수 있는 위치를 구축하기 위한 마케팅 노력이다. 포지셔닝 절차는 첫째, 소비자분석 둘째, 경쟁자의 확인 셋째, 경쟁제품의 포지션 분석 넷째, 자사 제품의 포지셔닝 개발 다섯째, 포지셔닝 실행 여섯째, 포지셔닝의 확인과 재포지셔닝 절차를 거친다.

 

2. 소비자와 마케팅 믹스

마케팅믹스에 관한 분류는 학자마다 차이가 있다. 가장 일반적으로 수용되는 마케팅믹스는 McCarthy(1975)의 가격(price), 제품(product), 유통(place), 촉진(promotion)으로 구성된 4P이다.

 

1) 제품

제품(product)은 재화와 서비스의 물리적이거나 기능적인 특성 그 자체를 의미하는 것이 아니다. 소비자에게 제시하는 제품은 제품 개념에 무엇을 포함하는가에 따라 핵심제품, 유형제품, 확장제품을 포함한 3가지 차원으로 분류할 수 있다.

① 핵심제품 차원은 아름다워지려는 소망처럼 소비자가 원하는 추구 효익을 말한다.

② 유형제품 차원은 추구 효익을 속성으로 형상화한 것으로 아름다워지려는 소망을 형상화한 화장품이 여기에 속한다.

③ 확장제품 차원은 추구 효익을 속성으로 형상화한 것에 부가적인 서비스를 제공하는 것으로 화장 기술을 교육하는 것이 여기에 속한다.

 

제품의 3가지 차원을 고려할 때 몇 가지 시사점을 얻을 수 있다. 첫째, 제품을 항상 넓은 의미로 정의하여야 한다. 둘째, 경쟁이 치열해지고 문제해결 지향적인 제품 개념에 따라서 소비자가 추구하는 효익에 적합한 제품의 개발과 판매에 큰 비중을 두어야 한다. 셋째, 경쟁사의 제품과 유형 제품상에 차이가 없다고 해도 차별화하여 소비자에게 제시하여야 한다. 넷째, 개발 부서와 마케팅 부서 간의 협력체제를 강화해야 한다.

제품은 소비의 목표가 일반 소비자에게 목표를 두는 제품인 소비제와 다른 제품의 제조나 판매에 직간접적으로 사용하기 위하여 기업에서 구매하는 산업제로 분류된다. 소비제는 다시 편의품, 선매품, 전문품으로 분류할 수 있고, 산업제는 다시 장치제, 부속치장품, 구성품, 원재료, 산업 소모품으로 분류할 수 있다.

소비제(consumer product)는 소비자가 빈번하게 최소한의 쇼핑 노력을 들여서 구입하는 제품인 편의품이 있다. 그리고 소비자가 경쟁적인 제품을 여러 점포에서 가격, 질, 스타일 등에 대해서 비교하고 난 후에 구입하는 제품인 선매품이 있다. 마지막으로 전문품은 구매하기 이전에 그 제품에 대한 정보를 완벽하게 알고 있는 상태에서 구입하게 되는 제품이다. 하지만 이러한 소비제 분류는 소비자의 입장을 고려하지 않고 제품 자체만을 고려한 것이므로 이를 기본으로 마케팅 전략을 수립하는 것은 문제가 발생할 수 있다.

산업제(industrial product)는 소비제와 다음과 같은 차이가 있다. 첫째, 산업제는 소비제와 달리 근본적으로 기술적인 특성을 더 가지고 있다. 둘째, 산업제는 대부분 사양서에 의해서 구입된다. 셋째, 산업제는 동일한 제품이라고 하더라도 구입 회사에 따라 사용되는 목적이 다양하다. 넷째, 산업제는 즉시 사용하기 위해 구매되는 경우가 거의 없다. 다섯째, 산업제의 제품 형태는 반제품과 원재료다. 여섯째, 판매 후에 제품에 대한 서비스가 무엇보다도 중요하다. 일곱째, 구매자가 완전한 공장을 운영할 수 있도록 보장하는 것이 구매와 관련된 매우 중요한 사항이다. 여덟째, 산업제의 포장은 판촉목적이 아니라 제품 그 자체를 보호하려는 성격을 가진다. 아홉째, 산업제에서는 제품이 즉각적으로 운반되는 것이 중요하다.