갈등 관리와 의사 결정 - 설득2

4) 설득에 영향을 미치는 요소

 

(1) 정서

설득은 설득당하는 사람의 현재 정서가 어떤가에 의해서도 영향을 받을 수 있다.

 

① 좋은 정서

수신자의 기분이 좋을 경우에 메시지의 짜임새에 따른 차이 없이 설득 효과가 좋다. 날씨가 궂을 경우에 메시지의 짜임새 효과가 크게 나타난다.

 

② 공포 정서

공포 정서는 공포감을 느끼게 해서 설득하려는 경우를 말한다. 공포의 틀은 위험이 심각하고, 가능성이 높고, 위험을 피할 수 있는 방책이 실행할 수 있는 경우에 효과적이다. 그렇지 않다면 방어에 부딪히게 된다. 지나친 공포는 내용 전달의 전달에 지장을 초래할 수도 있다. 주장과 상반되는 주장을 모두 제시하는 것이 면역 효과를 가져와서 반대 설득에 저항력을 키우기도 한다.

 

(2) 정보의 노출 형태

노출 효과는 친숙해진 자극은 호감이 가는 것을 말한다. 메시지의 짜임새가 없는 것은 반복되면 노출 효과가 없어지게 된다. 같은 메시지의 내용을 변화시킨 반복이 효과가 클 수도 있다. 한 실험에서 다양한 문양을 0, 1, 5, 10, 혹은 20회를 보여주었다. 보여주는 시간은 5ms 혹은 500ms로 아주 짧았다. 이 실험에서 보았는지를 인식하지 못하는 자극에 대한 호감도가 노출 빈도에 따라 증가하였다. 반면에 자극에 대한 과잉 노출은 지루함을 야기하였다.

 

(3) 정보의 노출 시간

식역하 효과는 Becker 박사가 식역하 메시지를 사용하여 도시의 한 상점에서 6개월간 실험한 결과 연간 160만 달러의 도난액이 90만 달러로 줄었다고 보고하면서 효과가 있다는 강력한 증거를 제공해 주었다. 또 다른 대형 소매점에서는 절도가 40% 감소했고, 내부자 절도소행으로 퇴직하는 종업원도 60% 감소하였다. 이러한 연구 결과들은 식역하 자극의 효과를 인정하는 근거가 된다. 또 다른 예로 고양이를 역하자극으로 제시받은 집단은 화상 입은 얼굴을 역하자극으로 제시받은 집단에 비해서 주인공 여자에 대한 호감이 상승하기도 하였다.

하지만 식역하 자극의 반복은 자극에 대한 인지를 가능하게 한다는 주장이 제기되기도 하였다. 메시지가 단순한 경우에만 효과가 있었는데, 역하자극은 그 자극의 내용이 지닌 효과가 아니라 사람의 기대에 의한 효과라는 주장도 있다. Merikle과 Skane(1992)은 살을 빼려는 47명의 캐나다 성인 여성들을 세 집단으로 나누어 두 집단에는 식역하 살 빼기 비디오를 시청하게 하였다. 실험 조건에는 시중에서 파는 일반적인 비디오를 주고, 위약 조건에는 그 비디오와 모양은 같으나 내용이 치통을 완화하는 효과가 있다는 식역하 비디오를 주었다. 통제 조건의 사람들은 비디오 치료를 받기 위한 대기자로 처치하였다. 이들에게 매주 체중을 측정하여 비교하였다. 세 집단 모두에서 5주 지나면서 체중이 줄어들었는데, 통제 조건에 비해서 더 큰 효과가 없었다. 이러한 연구 결과는 식역하 효과가 없다는 증거로 제시된다. 연구 결과는 체중감량 실험에 참여하고 있다는 인식 자체가 이들로 하여금 체중 조절적 행위를 취하게 함으로써 체중을 줄이는 것으로 여겨진다.

 

(4) 정보제공자의 신뢰도

전달자의 신뢰성 효과는 즉각적이고, 시간이 지나면 사라진다. 전달자의 신뢰성이 낮더라도 내용의 신빙성이 높으면 시간 경과 당시 내용의 효과가 나타나게 되는데 이것을 잠복 효과라고 한다. 전달자의 영향은 쉽게 없어지고, 내용의 사라짐은 비교적 늦게 일어난다. 잠복 효과가 나타나기 위해서는 논점이 이해되었어야 한다. 잠복 효과는 누가 말했는지보다는 무엇이 남아 있느냐가 오래 영향을 미치는 것을 의미한다.

 

(5) 인지 욕구

생각하기를 즐기는 성향에 따라서도 설득 효과는 달라질 수 있다. 인지 욕구가 높은 사람은 낮은 사람에 비해서 설득 메시지를 논점 위주로 처리한다. 즉, 중심 경로로 처리한다는 것이다. 인지 욕구가 강한 사람은 물건 구매 전에 사전 탐색을 많이 하고, 상품 선택에 고려하는 점이 많고, 결정에 걸리는 시간이 길며, 광고 내용이 객관성을 바탕으로 할 때 호의적으로 느끼게 된다. 또한, 인지 욕구가 높은 사람은 태도 변화에 대한 저항이 크다. 인지 욕구를 측정할 수 있는 척도 문항은 몇 가지가 있다. 다음은 인지 욕구를 묻는 대표적인 문항들이다.

 

① 생각한다는 것이 내게는 즐거운 일이 아니다.

② 나는 장기적인 계획보다는 단기적인 매일의 일을 생각하는 것을 좋아한다.

③ 나는 새로운 해결책을 모색하는 문제들을 좋아한다.

④ 전혀 새롭게 생각하는 것을 배운다는 것이 그다지 흥미로운 일은 아니다.

⑤ 나는 복잡한 문제를 보면 왠지 그것을 분석해 보고 싶은 생각이 든다.

 

대학생들을 대상으로 실험을 위해 만든 12개의 상품광고를 보여 주고 상품에 대한 호감 정도를 평가하게 하였다. 그중 6번째 광고는 품질 좋아 보이는 전화 자동응답기였다. 이틀 후에 이들에게 다른 광고들과 섞어서 전화 응답기에 대한 광고를 제시하고 다시 평가하게 했을 때, 인지 욕구가 높은 사람의 평가는 일관성을 유지하지만, 낮은 사람은 변화가 많이 나타났다.

 

5) 설득 커뮤니케이션 모형

정보의 출처는 설득 메시지를 매체로 전달하고, 이 메시지는 1차 수신자가 받아들이며, 1차 수신자는 이 메시지에 대한 피드백을 출처에 제공한다. 출처부터 1차 수신자까지의 흐름은 설득 커뮤니케이션의 공식적인 과정에 해당하며, 이것은 기존의 설득 커뮤니케이션 모델에 해당한다. 즉, 출처(기업)가 설득 메시지(광고)를 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷 등의 대중매체를 통해 내보내고 소비자가 이 메시지를 수용한 다음, 메시지 처리 결과에 대한 피드백을 출처에 제공하는 것이다. 이러한 공식적인 과정에서는 출처가 메시지와 매체를 통제할 수 있으며, 이를 통해 수신자에게 영향을 미칠 수 있다.

 

6) 출처

출처는 커뮤니케이션의 개시자로 메시지를 전달하는 개인 또는 대상이다.

 

(1) 출처의 신뢰성

출처 신뢰성은 출처가 전문적 지식을 가지고 있으면서 진실하다고 수신자가 지각하는 정도를 의미한다. 출처 진실성은 출처가 편파적이지 않고 정직하게 정보를 제공한다고 수신자가 지각하는 정도이다. 출처의 전문성과 진실성이 증가할수록 수신자는 출처가 신뢰할 만하다고 지각할 가능성이 더 커진다.

 

(2) 출처의 신체 매력

신체 매력의 영향에 관한 연구들은 신체적으로 매력적인 출처가 그렇지 않은 출처보다 신념을 변화시키는 데 일반적으로 더 성공적임을 보여주었다.

 

(3) 출처의 호감도

출처에 대한 호감은 소비자가 정보출처에 대해 갖는 긍정적이거나 부정적인 감정을 말한다. 일반적으로 출처 호감에 영향을 줄 수 있는 요인으로는 첫째, 출처를 관찰하는 청중의 욕구를 출처가 충족시켜 준다고 인식되는 정도, 둘째, 출처가 청중을 유쾌하게 만드는 정도, 셋째, 출처가 청중의 신념과 유사한 신념을 가지고 있거나 유사하게 행동하는 정도 등이 있다.

 

(4) 수면자 효과

신뢰성이 높은 출처의 설득 효과는 시간이 지나면서 없어질 수 있다. 비록 신뢰성이 높은 출처가 신뢰성이 낮은 출처보다 초기에는 더 영향력이 있다고 하더라도 연구는 출처 신뢰성의 효과가 대략 3주 후에는 사라지는 경향이 있다고 보고하였다. 다시 말해, 신뢰성이 낮은 출처도 높은 출처와 마찬가지로 설득 효과를 갖는다. 이러한 현상이 수면자 효과이다. 소비자는 메시지 자체를 잊기보다 메시지 출처를 더 빨리 잊는다. 그러나 메시지 출처를 다시 부각하면 이 효과는 나타나지 않는다. 다시 말해 신뢰성이 높은 출처가 낮은 출처보다 훨씬 더 설득력 있는 것으로 다시 나타난다.