광고 심리학 - 2. 크리에이티브 실현

2. 크리에이티브 실현

 

1) 소구점과 실현 방법

광고의 소구점(appeal point)이란 광고 캠페인에서 상품이나 서비스의 특징 중 소비자에게 가장 전달하고 싶은 특징이다. 소구점은 예상 고객의 구매동기를 고려하여 결정되어야 한다. 즉, 광고의 소구점이란 크리에이티브 개념에 근거하여 광고물에서 강조할 내용을 말한다.

 

① 가격과 설득

제품 판매에서 있어서 실질적인 소구는 흥미와 욕구에 관련이 깊다. 작은 요청으로부터 시작해서 보다 큰 요청으로 나아가는 문간에 한 발 걸치기 기법(foot in the door technique)이나 처음에 큰 요구를 했다가 거절당할 때 본 요청으로 승낙하도록 하는 방법인 면전에서 문 닫기 기법(door in the face technique) 등의 주요한 설득 기법이 있다. 낮은 공기법(low ball technique)은 처음에는 쉬운 공을 던져서 선수가 되도록 하고, 이후에는 높은 공을 던질 때 뛰어서라도 잡도록 책임감을 가지게 하는 전략이다. 집을 보러 가거나 자동차를 시승하는 가벼운 접촉으로 구매라는 무거운 접촉을 유도할 때 사용하게 된다. 양면적 설득은 교육 수준이 높고, 정보가 풍부하고, 생각이 확실하게 정해져 있지 않을 경우 유효하다.

 

2) 포지셔닝 전략

포지셔닝(positioning)이란 소비자의 마음속에서 자사의 상표가 경쟁 상표와 비교하여 상대적으로 경쟁우위를 확보할 수 있는 위치를 구축하도록 하기 위한 마케팅 노력을 말하며, 소구라고 하기도 한다.

 

① 속성(혜택)에 의한 포지셔닝

가장 흔히 사용되는 포지셔닝의 방법으로 자사의 제품, 서비스, 아이디어가 경쟁사의 것과 비교하여 차별적 속성이나 특징을 지니고 있기 때문에 소비자들에게 독특한 혜택을 제공한다는 인식을 심어 주는 것이다. 이를 위하여 주로 사용되는 소구점은 가격, 부가 혜택, 상품 속성, 신규성, 절약 등이고 실현 방법은 과장, 문제해결, 실연, 실증 사진 등이 있다.

 

② 사용 상황에 의한 포지셔닝

사용 상황에 의한 포지셔닝은 말 그대로 특정한 제품, 서비스, 아이디어의 적절한 사용 상황을 묘사하거나 제시함으로써 포지셔닝을 하는 것이다. 이 경우에 주로 사용되는 소구점은 상품 속성, 신규성, 부가 혜택, 두려움이나 즐거움, 성적 특성, 유머 등이 해당하며, 실현 방법은 드라마 및 생활의 단면, 모델 및 대변인, 증언 등이다.

 

③ 사용자에 의한 포지셔닝

특정한 제품, 서비스, 아이디어가 특정한 소비자들에게 적절하다고 포지셔닝하는 방법으로 고가격 정책을 취할 때 적합하다. 이때 주로 사용되는 소구점은 자기표현, 성적 특성 등이고 실현 방법은 은유, 증언 등이다.

 

④ 경쟁에 의한 포지셔닝

소비자의 지각 속에 자리 잡고 있는 경쟁제품과 명시적이거나 묵시적으로 비교함으로써 자사 제품의 혜택을 강조하는 것으로 비교 광고를 이용하는 방법이다. 구체적인 소구점은 경쟁우위이고 실현 방법은 비교 등이다.

 

⑤ 제품군에 의한 포지셔닝

소비자들이 특정 제품군에 대해 좋게 평가하고 있는 경우에는 자사의 제품을 그 제품군과 동일한 것으로 포지셔닝하고, 반대로 소비자들이 특정 제품군에 대해서 나쁜 평가를 할 경우에는 자사의 제품을 그 제품군과 다른 것으로 포지셔닝하는 방법이다. 소구점은 제품 속성, 신규성, 근원적 수요 등이고 실현 방법은 실연과 비교 등이다.

 

⑥ 틈새시장에 의한 포지셔닝

경쟁적 포지셔닝의 한 방법으로 기존의 제품들이 충족시키고 있지 못하는 시장기회를 이용하는 것이다. 일반적으로 틈새시장은 시장 규모가 작기 때문에 비교적 소규모 기업에서 사용되는 포지셔닝 전략이다.

 

3) 크리에이티브 효과

일반 소비자들은 매일 수백 개의 광고에 노출되지만 그중 대부분은 소비자들의 주의를 끌지 못하며, 소비자들이 주의를 기울일 경우에도 그 메시지의 내용을 오래 기억하는 경우는 드물다. 따라서 광고는 창의성 있는 광고 메시지를 개발하고, 효과적인 매체를 선택하여 소비자들이 광고에 노출되고, 주의를 기울이며, 메시지를 이해하고 기억할 수 있도록 하여야 한다.

 

(1) 정보출처효과

소비자에게 전달되는 메시지가 동일한 것이라고 하더라도 그 정보를 누가 전달하는가에 따라 소비자들이 메시지에 대한 수용도나 해석에 있어 많은 차이를 보일 수 있다. 이것을 정보출처효과라 한다. 소비자 행동에 영향을 미치는 정보출처와 관련된 변수 중에서 대표적인 것은 정보출처의 신빙성과 매력도이다. 정보출처의 신빙성이란 소비자들이 메시지의 전달자에게서 느끼는 전문성과 진실성을 말한다. 정보출처의 매력도는 정보출처가 소비자에게 호감을 주는 정도와 소비자가 정보출처를 얼마나 자기 자신과 유사하게 느끼는가에 의해서 결정된다. 정보출처의 매력도가 높을수록 메시지의 수용도가 증가하게 된다.

 

(2) 메시지 효과

메시지 자체의 특성과 그것이 제시되는 방식도 커뮤니케이션의 유효성에 영향을 미치게 되는데, 이를 메시지 효과라 한다.

 

① 이성 대 감성

오늘날의 연구는 이성과 감성을 구분하려고 노력하기보다는 정서적 각성 수준에 따른 효과를 밝히는 데 관심을 갖는다. 비교 광고는 자사 상품과의 대비를 위해 경쟁상품 또는 상표명을 명시적으로 거명하는 광고를 말한다. 유머 광고는 소비자들을 설득하기 위해 널리 사용되는 방법이다. 공포 광고는 소비자에게 어떤 제품의 사용이나 비사용으로 인한 위험이나 손해를 알리려고 하는 것이다.

 

② 이미지 대 수치

개별적인 이미지의 생생함이 통계적 수치보다 훨씬 더 설득력이 있다.

 

③ 일방 주장 대 양방 주장

메시지를 전달하는 사람과 동일한 의견을 지니고 있는 사람에게 일방적 접근방법이 효과적이지만, 반대의견을 가지고 있는 사람에게는 양방 적 접근방법이 효과적이다.

 

④ 초두효과 대 최신효과

메시지가 제시되는 순서가 그것들이 얼마나 호의적으로 지각되는가에 영향을 미칠 수 있다. 초두효과와 최신효과에 의하여 가능한 한 좋은 내용은 처음과 마지막에 제시하는 것이 좋다.

 

⑤ 불일치의 크기

일반적으로 메시지와 청중의 태도 간에 불일치가 비교적 적을 때 태도를 변화시키는 경향이 더 많다.

 

(3) 매체 효과

광고를 통해 메시지를 전달하려면 메시지가 의도한 대로 표적 청중에게까지 전달될 수 있는 매체를 선택하는 일이 매우 중요하다. 잡지의 경우에는 정보제공보다는 이미지를 전달하기에 적절하고, 전문잡지의 경우에는 구체적인 상품정보를 실어 이미지보다는 제품정보를 제공하는 것이 적절하다. 방송매체는 이미지나 상징적인 메시지를 전달하는 데 효과적이고 인쇄매체는 정보전달을 위한 매체로 사용하는 것이 바람직하다.