광고 심리학 - 3. 광고 평가

 3. 광고평가

 

 광고의 평가란 광고의 유효성을 측정하는 것이다. 광고를 평가하기 위해서는 전반적인 마케팅 목표의 공헌도와 광고의 수행 수준이 고려되어야 한다. 전반적인 광고 목표의 공헌도란 광고가 전반적인 마케팅 목적에 얼마나 공헌하는가를 검토하는 것에 초점을 맞춘 것이다. 광고의 수행 수준이란 광고가 소비자들에게 영향을 미치는 과정으로 수신, 이해, 반응의 세 가지 수행 수준에서 검토되어야 한다.

광고는 기업의 입장에서 볼 때 비용, 투자, 자산의 역할을 한다. 비용이란 광고비처럼 하나의 마케팅 비용이라는 점이고, 투자란 광고의 지속적이고 누적적인 효과가 판매에 영향을 미칠 수 있다는 것이며, 자산이란 광고가 상표의 자산 가치를 축적하는 데 중요한 역할을 한다는 것이다. 따라서 광고가 이런 역할을 잘 수행하고 있는지를 평가할 수 있어야 한다.

 

1) 광고 자체에 대한 평가

광고 자체에 대한 평가로 주로 인쇄 광고에 많이 사용되는 광고 개념 검사와 방송 광고에 많이 사용되는 커머셜 검사가 있다. 광고 개념 검사는 다시 카드 광고 개념 검사, 포스터 감사, 레이아웃 검사가 있다.

 

(1) 광고 개념 검사

광고 개념 검사는 크리에이티브 전략에 대한 표적 대상의 평가이다. 광고의 표적 대상에 의하여 수용 정도에 따라서, 좋은 아이디어와 나쁜 아이디어로 구분하고, 수용이나 거부를 동기화시키는 요인들에 대한 통찰을 제공한다.

 

① 카드 광고 개념 검사

카드 광고 개념 검사(card concept test : CCT)는 말 그대로 하얀 카드 위에 헤드라인과 바디카피를 제시하여 소비자의 반응을 얻는다. 이때 각각의 광고 개념은 개별적인 카드에 제시한다. 그러나 이 방법은 유머와 같이 무드가 많이 반영되는 경우엔 사용하기 어렵다.

 

② 포스터 검사

포스터 검사(poster test : PT)는 CCT에 포함된 것에 부가하여 단순화된 일러스트레이션을 추가한 작은 포스터를 제시하여 소비자의 반응을 얻는다.

 

③ 레이아웃 검사

레이아웃 검사(layout test : LT)는 인쇄 광고의 개략적 시안이나 문안을 수반하는 TV 광고의 Artwork를 보여 주고 반응 얻는다. CCT나 PT와는 달리, 레이아웃 검사는 전체적인 카피와 일러스트레이션이 포함된 거의 완결된 형태의 광고 테스트로, 기본적인 광고 개념을 측정하기보다는 의사소통, 이해, 혼동과 같은 보다 미묘한 영향 요인을 측정하는 것이 목적이다.

 

(2) 커머셜 검사

커머셜(commercials)은 TV 및 라디오 광고를 지칭하는 말로 라디오의 경우 CM과 동의어로 쓰이고 TV의 경우 CF와 동의어로 쓰인다. 커머셜 검사는 필름이나 비디오테이프에 대한 광고 평가로 네 가지 범주 중의 하나에 해당한다.

만화나 실제 그림으로 작업한 것을 Animatics, 필름상에 연속적으로 사진들이 제시되는 것을 Photomatics, 최종 커머셜과 가깝게 만들어진 것으로 필름이나 테이프로 제시되는 것을 Liveamatics, 시각적 기법을 실험하기 위한 것으로 다른 커머셜의 필름에서 추출한 것을 Ripamatics라 한다.

 

2) 커뮤니케이션 효과에 대한 평가

(1) 광고 사전검사

광고 사전검사는 광고를 대중에게 선보이기 전에 이루어지는 평가로, 직접 평정, 포트폴리오 검사, 실험실 검사 등으로 구분된다. 직접 평정은 소비자 패널 혹은 광고 전문가에게 평가할 광고물을 보여준 다음에 광고 제작상의 특성이나 의도된 목적에 관한 반응을 얻는 것이다.

포트폴리오 검사는 소비자에게 여러 가지 광고물을 나누어 주고 원하는 시간만큼 보게 한다. 그다음에 보았던 광고에 대한 기억 테스트를 실시하는데 가능한 많은 내용을 기억해 내도록 한다. 실험실 검사는 소비자의 맥박, 혈압, 안구 운동, 긴장도 등에 대한 생리적 반응을 측정하는 방법이다.

 

(2) 광고 사후검사

광고 사후검사는 광고 매체를 통하여 집행된 광고가 대중들이나 표적 대상들에게 얼마나 잘 기억되는가 혹은 어떤 생각이나 느낌을 주었는가를 알아보는 광고 평가로 재인 검사, 회상검사, 의견 검사 등으로 나뉜다. 재인 검사는 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전 등의 광고 매체에 집행된 광고를 소비자에게 보여준 후 그 광고를 본 적이 있는가를 알아보는 것이다. 회상검사는 집행된 광고를 의도했던 소비자들에게 기억해 보라고 요청한 후에 그 반응을 살펴보는 것으로 보조 회상검사와 비보조 회상검사로 구분된다. 의견 검사는 주어진 광고에 대한 소비자의 전반적인 인지적이거나 정서적인 측면들에 대한 반응을 알아보는 것이다.