소비자와 마케팅믹스 – 서비스, 상표와 포장, 가격

 

1. 서비스

현대사회는 서비스 사회라고 부를 수도 있다. 대부분의 국가 경제 분야에서 서비스가 차지하는 비중과 중요도는 점점 더 커지고 있다. 미국의 경우 이미 1984년에 경제의 60% 이상이 서비스에 의존하고 있다고 한다.

 

① 서비스 분야의 성장배경

서비스 분야가 성장하게 된 배경은 몇 가지가 있다. 첫째, 소비자의 욕구가 다양화되었다. 둘째, 기술이 급속도로 발전하게 되었다. 셋째, 기업 생산 활동을 활성화하는 데 서비스의 역할이 증대되었다. 넷째, 소득이 증가하였다. 다섯째, 여가 시간이 증가하였다. 여섯째, 여성의 생산 활동이 증가하였다. 일곱째, 가족생활 스타일이 변화하게 되었다. 여덟째, 제품 기능이 복잡해졌다. 아홉째, 생활이 복잡해졌다.

 

② 현대 서비스 분야의 특성

현대 서비스 분야의 특성은 다음과 같다. 첫째, 신종 서비스업이 등장하였다. 둘째, 기존의 서비스 기업이 기존의 본원적인 서비스 이외에도 보조 서비스를 제공하여 기업 전체의 서비스 활동이 증가하고 있다. 셋째, 기존 서비스업이 고급화, 전문화, 다양화되고 있다. 넷째, 전통적인 제조 기업이 서비스 기업으로 바뀌거나 서비스업을 추가하여 확장하고 있다. 다섯째, 제조업에서 제품을 판매하면서 부수적인 서비스를 점차 증가시키고 있다.

 

③ 서비스 패러독스

서비스 패러독스(service paradox)란 과거에 비해 경제적인 부를 누리며 풍요롭고 더 많은 자유시간을 가지면서 더 많은 서비스를 원하고 제공받음에도 불구하고 서비스가 악화한 것으로 체감하게 되는 현상을 말한다.

서비스 패러독스가 발생하는 이유는 몇 가지가 있다. 첫째, 표준화, 기계 및 시스템 기술을 이용하여 노동력을 절약하고 균일한 서비스를 대량으로 생산하므로 종업원의 자유재량이나 서비스의 기본적 인간적 서비스가 결여되면서 서비스의 빈곤이라는 인식을 가지게 되었다. 둘째, 생산성 증대나 품질의 일관성을 가져왔으나, 차별화를 추구하여야 하는 서비스에서도 획일적인 서비스를 제공함으로써 서비스의 균일성을 추구하다가 개별성을 상실하게 되었다. 셋째, 효율성만 강조한 나머지 인간미를 상실하게 되었다. 넷째, 기술의 복잡화에 따라서 수리가 어렵게 되었다. 다섯째, 종업원 확보의 악순환으로 서비스의 질이 저하되었다.

 

④ 서비스가 갖추어야 할 요건

이유재는 약화한 서비스를 개선하기 위해서 다음과 같은 특성을 서비스가 갖추고 있어야 한다고 주장하였다.

S 판매의 3S : Sincerity, Speed, Smile (성의 있고 신속하고 웃는 얼굴로)

E Energy : 서비스에는 활기찬 힘이 넘쳐야 한다.

R Revolutionary : 서비스는 신선하고 혁신적이어야 한다.

V Valuable : 서비스는 가치 있는 것이어야 한다.

I Impressive : 서비스는 감명 깊은 것이어야 한다.

C Communication : 서비스는 상호 간의 커뮤니케이션이 있어야 한다.

E Entertainment : 서비스는 고객을 환대하는 것이다.

 

2. 상표와 포장

상표(brand)란 특정 판매업자의 제품이나 서비스를 다른 판매업자들로부터 식별하고 차별화시키기 위하여 사용되는 명칭, 말, 상징, 기호, 디자인, 로고와 이것들의 결합체이다. 상표는 언어적 차원, 시각적 차원, 법률적 차원의 3가지 차원으로 구성된다. 언어적 차원은 상표명으로 상표 중에 말로 발음되고 나타낼 수 있는 문자, 단어, 숫자 부분을 말한다. 시각적 차원은 상표표시로 상표 중에 상징, 디자인, 독특한 색상이나 문자와 같이 인식은 되지만 말로는 표현할 수 없는 부분이다. 법률적 차원은 등록상표로 해당 상표의 독점적 사용이 법적으로 보장되어 보호받을 수 있는 상표라는 의미로 registered mark라고 한다. 포장은 색상, 디자인, 형태, 크기, 소재, 레이블 등의 여러 구성요소를 잘 조합하여 상표이미지를 제공한다. 포장은 개별포장, 외장 및 내장으로 구분된다.

 

3. 가격

가격은 소비자의 입장에서 특정 제품 서비스 아이디어를 구매함으로써 얻게 되는 효용에 부여된 시장에서 교환가치이고, 경제적인 측면에서 사회 전체의 경제 활동을 위한 자원의 효율적인 배분 수단이고, 기업의 입장에서는 이익의 원천으로 총수익과 총이익에 영향을 미친다.

가격 결정 과정은 첫째, 시장 확대나 경쟁력 확보와 같은 가격 목표의 결정, 둘째, 상대적 고가격 전략 대등 가격전략 상대적 저가격 전략을 포함한 가격전략의 방향 설정, 셋째, 원가 가산법, 목표수익률 기준 가격 산정법, 경쟁 중심 가격 산정법, 소비자 기대 수준 가격 산정법을 통한 가격 산정, 넷째, 소비자 지각과 지역을 고려한 최종 가격결정의 단계를 거친다.

가격 인하(discount)는 현금할인, 수량할인, 기능할인, 계절할인으로 구분된다. 현금할인은 대금 지급을 현금으로 할 때 가격의 일정률만큼을 할인해주는 것이다. 수량할인은 제품을 일정량 이상 구입하는 경우에 가격을 할인해주는 것이다. 기능할인은 거래할인 혹은 업자 간 할인으로 불리는 방법으로 판매 보관 장부 정리 등과 같은 중간 상기능을 수행하는 판매업자에게 제조업자가 가격을 할인해주는 것을 말한다. 계절할인은 주로 비수기에 구매를 자극하여 자사 제품의 판매증대를 목적으로 특정 시기를 기하여 가격을 할인해주는 것을 말한다.

소비자의 가격 지각은 상표 품질에 대한 지각에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 구매 행동을 결정하기도 한다. 최종 가격을 결정할 때 수용 가능 가격범위와 기대 가격범위를 고려해야 한다. 가격과 품질 간에도 밀접한 관련이 있다. 일반적으로 소비자는 제품의 품질을 가늠할 충분한 정보를 갖고 있지 못할 때 가격을 품질의 지표로 사용하는 경향이 있다.