광고 심리학이란? - 1. 광고 목표와 광고 전략

  판매 활동의 초기경쟁은 가격이었다. 대량생산으로 가격 경쟁에서 우위를 확보하려고 노력하였다. 따라서 생산과 판매가 기업 활동의 중요한 부분이었다. 생산과 판매의 중요성은 다시 “누구에게 어떻게 팔 것인가?”의 문제로 나아가게 되었다. 이러한 고민에 심리학적 이론이 더해진 것이 바로 광고심리학이다. 현대산업에서 광고는 빠질 수 없는 분야이고, 경제 규모에서도 점점 더 큰 비중을 차지하고 있다. 라디오와 TV, 잡지나 신문 혹은 게시판이나 작은 전단지까지 물품과 재화 혹은 서비스 등을 구매하고 소유하며 소비해야 한다는 광고문구들은 쉴 틈 없이 우리에게 전달된다.

고객의 판매 활동을 증진하는 방법은 기본적으로 두 가지이다. 첫째는 고객의 매장 방문 증가이다. 둘째는 고객 일 인당 매상 금액의 증가이다. 매상에 영향을 주는 요인은 동선, 체재시간, 멈추는 비율, 구매 비율, 구매 개수, 상품 가격이다. 동선은 상품에 대한 지각 기회가 증가하도록 구성하여야 한다. 자연스럽게 매장 전체를 돌아다닐 수 있도록 유도하여야 한다. 체재시간은 천천히 이동하도록 유도하는 것이 유리한데, 매장의 음악이 좌우할 수 있다. 멈추는 비율은 주의를 환기해 멈추게 할 필요가 있을 때 사용하는데, POP(point or purchase)에서의 광고 혹은 눈에 띄는 진열이 효과적일 수 있다. 다음으로 구매 비율은 제조회사의 광고, 지역판촉 활동이 중요한 역할을 한다. 구매 개수는 관련 상품을 주변에 진열하거나 Set 상품 등이 유효한 방법이다. 마지막으로 상품 가격은 고객이 고가품을 선호하도록 유도하는 것이 하나의 방법이 될 수 있다.

 

※ 광고 정보 단계

심리적 자극과 반복 노출 ⇒ 광고의 인지 ⇒ 광고의 학습 ⇒ 광고의 전이 ⇒ 유지와 망각 ⇒ 저장

 

● 광고심리학이란?

광고를 상품을 판매하는 좁은 범위로 한정해서 정의한다면 광고주에 의해, 아이디어, 상품, 재고, 서비스를 유료 형태로 인적 수단이 아닌 제시 및 촉진 활동이다. 따라서 무료 출판물을 통한 활동이나 판매원에 의한 판매촉진 활동과는 구별된다. 다시 말해, 인적 수단에 의하지 않는 메시지에 명시된 광고주가 특정 사람을 대상으로 행해지는, 상품, 서비스, 아이디어에 관한 정보전달 활동으로 광고주의 관리로 이루어지는 활동이 바로 광고이다.

 

광고 목표와 광고전략

1) 광고 목표

광고는 판매촉진과 의사소통, 사회에 미치는 영향을 목표로 한다. 우선 판매촉진은 가장 기본적인 광고 목표이다. 광고의 역할은 단기적, 직접적으로 회사의 이익에 공헌하여야 한다. 이러한 판매촉진을 광고로 성취하기 위해서는 몇 가지 선행조건이 있다. 첫째, 해당 상품이 유리한 수요추세에 있는 것이어야 한다. 둘째, 상품을 차별화할 기회가 커야 한다. 셋째, 소비자가 외형적 품질보다 잠재적 품질을 중시해야 한다. 넷째, 강력한 정서적 구매동기가 존재하거나 판매촉진에 기업이 충분한 투자를 해야 한다. 이러한 조건이 갖추어져야만 광고를 통한 판매촉진에 성공할 수 있다.

광고의 목표가 의사소통인 것은 광고는 정보전달 활동이며, 정보를 접하는 사람의 심리적, 정서적 영향을 광고효과로 측정할 수 있기 때문이다. 이러한 광고를 통한 의사소통 단계를 Colley(1961)는 DAGMAR의 5단계로 설명하였다. DAGMAR는 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results의 약자이다. Colley(1961)는 DAGMAR의 5단계는 상품과 기업의 존재조차 모르는 단계, 존재의 인지, 상품 내용의 이해, 구매하고 싶다는 확신, 최종 행동 단계의 순으로 구성되어 있다고 한다. 광고의 목표 중에서 사회에 미치는 영향은 광고 자체가 문화적 가치를 가지기 때문에 발생한다. 광고는 오락 제공의 측면이 있다. 기업이나 개인, 생활과 경제, 정치 및 사회에 광고 자체는 오락과 문화적 가치를 제공한다.

 

2) 광고전략

크리에이티브 전략(creative strategy)이라고 통칭하는 광고 표현 전략은 광고주의 입장에서는 마케팅 지향적 행동 원리이고, 크리에이티브 전문가의 입장에서는 단순한 행동 지침이다. 크리에이티브 전략이란 광고 목표를 달성하기 위하여 광고의 표현, 즉 광고물을 어떤 방법으로 제작할 것인가와 관련하여 광고의 테마 및 아이디어 등을 도출하고 그것을 적절히 조합하여 최적의 광고물을 만들어내기 위한 작업이다. 크리에이티브 전략은 다음과 같은 내용을 포함한다.

① 광고 목적으로 광고를 통하여 반드시 달성해야 할 것이 무엇인가가 포함되어야 한다.

② 표적 대상으로 모든 소비자를 대상으로 하는 광고는 거의 존재하지 않는다.

③ 소비자 혜택으로 소비자가 제품, 서비스, 아이디어를 살 때 그 혜택의 핵심이 무엇인가를 포함해야 한다.

④ 지원으로 소비자가 광고에서 제시하는 혜택을 믿게 할 수 있는 합리적인 근거는 무엇인가를 고려해야 한다.

⑤ 톤과 매너로 소비자들에게 영향을 미치기 위하여 광고 분위기를 어떻게 연출할 것인가 등이 고려되어야 한다.

 

(1) 보편주의 전략

보편주의 전략(common touch)은 카피라이터로 활약한 Leo Burnett의 광고 철학이다. 단순함과 평범함을 강조하여 평범한 생활 속에서 소재를 구하고 평범한 인물을 정보출처로 이용하여 친근감을 갖도록 하고 이해하기 쉽도록 간략한 메시지를 설계해야 한다.

 

(2) 상표 이미지 전략

상표 이미지(brand image) 전략은 David Ogilby에 의하여 제안된 이후로 가장 주목받은 대표적인 광고 크리에이티브 전략이다. 광고가 성공하기 위해서는 상표에 대한 개성 있고 독특한 이미지를 확립하고 유지해야 하며, 장기적인 상표 이미지의 관리를 위하여 모든 광고 캠페인은 이미지와의 일관성이 있어야 한다.

 

(3) 집행 중심 전략

집행 중심(execution) 전략은 예술 광고의 주창자 William Bernbach에 의하여 제안된 크리에이티브 전략으로 광고의 일차적 과업은 판매하는 것이기 때문에 설득 메시지를 의사소통하느냐가 광고 평가의 기준이 된다.

 

(4) 고유 판매 명제 전략

고유 판매 명제(unique selling proposition : USP) 전략은 Reeves가 제안한 크리에이티브 전략으로 여러 대안 중에서 특정 상표를 사야 하는 이유를 제공할 수 있도록 모든 상품은 타 상품에 비해 독특하게 내세울 수 있는 상품의 고유 판매 명제(USP)가 있어야 한다는 것이다.

 

(5) 기타 크리에이티브 전략

① 상표 위상 광고(brand positioning advertising)

상표 위상 광고는 상품의 원료 및 성능에는 실질적으로 큰 차이가 없다고 할지라도 자사의 상품이 타 상품들과는 다르다는 심리적인 이미지, 즉 차별화를 부각하여 직접적인 경쟁을 피할 수 있다.

 

② 제품이탈 광고(product deviation advertising)

제품이탈 광고는 1984년 일본 ACC 대상을 받은 미라주 자동차의 목도리도마뱀 광고처럼 제품과는 실질적인 관련이 없는 내용과 화면 구성을 통하여 제품을 직접적으로 광고하지 않고 간접적으로 혹은 상징적으로 광고하는 것이다.

 

③ 예고 광고(teaser advertising)

예고 광고의 ‘teaser’란 약 오르게 하는 사람이나 사물을 말하는데, 정식 제품출시일 이전까지는 제품의 일부분만을 보여주거나 불완전한 정보만을 제공해 소비자의 호기심과 기대감을 높여 최종 광고효과를 극대화하는 것이다.

 

④ 애니메이션 광고(animation advertising)

애니메이션 광고의 ‘animation’이란 말의 어원은 라틴어 Anima(생명, 영혼, 정신)로 애니메이션은 사물에 Anima를 부여하는 행위이다.